解碼騰訊新文創
2018-05-04
字體大小 A- A+

作為中國最大的互聯網文化企業,也是全球最大的互聯網文化企業之一,騰訊集團在這個春天宣布了新的文化發展戰略構思。

在其對外闡述中,文化價值被反復提及。當然,產業價值并沒有被剔除,“二元價值”及其平衡,描述了一條發展新路徑。

7年來,當其他互聯網巨頭在文化領域折戟或掙扎之時,騰訊的動漫、文學、影視、電競等布局紛紛落定,閱文集團等板塊更是獨立上市或即將IPO。在這個巨大的網絡文化體系中,已然沉淀了數億全球用戶。

根據《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》,到2020年將形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創意產業發展格局,相關行業產值規模達到8萬億元。在這其中,“互聯網+文化”被給予厚望。由于擁有騰訊等多家全球領先的網絡企業,它也被認為是中國文化“彎道超車”的一條途徑。

騰訊集團董事會主席兼CEO馬化騰在2018年全國兩會期間提出了推動“科技+文化”融合發展、打造數字文化中國的建議。其著眼點,亦是提升中國文化的國際競爭力。

提出“新文創”,“是更系統地關注IP的文化價值構建,其實,泛娛樂產業本就屬于數字文化,但過往可能更多關注的是產業價值的實現。未來則需要同時考慮,一個IP是否有文化價值,以及如何提升它的文化價值!彬v訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武告訴《財經國家周刊》。

變化并非出于品牌傳播策略,而是來自企業發展的實際需要:從產業價值到“二元價值”,直接顯示為產品生命周期的延長和用戶的增長。

這為如今面臨挑戰的中國互聯網文化產業,提供了一條領軍者的先行探索之路。

 

高品質內容成為稀缺資源

《天天愛消除》是由騰訊旗下天美工作室群開發的一款消除類手機游戲,日活躍用戶約2000萬,相當于許多中等國家的一國人口。2016年,它推出了故宮主題版。

“在游戲里融合了金水橋、太和門等故宮知名建筑景觀,新增了尋寶和巨龍追逐等玩法。這之后,游戲新進均值提升了32%!背涛湔f。

這是“新文創”的一個縮影!案爬▉碇v,就是一種更加系統的發展思維!彼忉,“通過更廣泛的主體連接,推動文化價值和產業價值的互相賦能,從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。我們希望通過新文創,商業可以讓文化變得更加繁榮,而文化也能讓商業變得更加美好!

游戲是騰訊文化產業大廈的起點和基石。2007年代理《穿越火線》和《地下城與勇士》是騰訊發展的轉折點之一。到2009年第二季度,騰訊以1.78億元營收、超過第二名1億元的成績成為行業第一名。

這是兩款典型代表當時用戶需求的產品:《穿越火線》填補了《反恐群英》的空白,且提供了流暢、快速的體驗!兜叵鲁桥c勇士》由“疲勞度”和“天平系統”構成了全新的可玩性體驗。

當時圍繞兩款產品的成功也曾引發爭論:簡單、省事、易上手成為行業指標,但是,“簡單能夠為玩家帶來什么樣的游戲樂趣?”

無論如何,在網速較低的當時,流暢和簡單是成功基礎,玩家對于“可玩性”的要求也并非像今天這樣挑剔。

“其實游戲和玩法、技術都有很大關系!彬v訊互娛市場平臺部數據營銷組組長王常倫總結說,很長時間里中國玩家并不能真正感受到游戲的樂趣,這既包括內容、玩法的粗陋,也包括硬件和技術的困窘。

比如《絕地求生》,雖然在表面上看起來仍然是和《穿越火線》類似的射擊游戲,實際上集合了沙盒游戲等其他類型的特點。而技術和硬件的進步,使100個玩家能同時在一個服務器內對抗和傳遞信息,這明顯提升了用戶體驗。

對于手游來說,渠道曾是最重要的因素,誰能夠快速把產品和服務推向市場和用戶,誰就會取得優勢。

然而,騰訊游戲副總裁呂鵬分析說,從2015年開始,內容在整個產業鏈中占據主導地位,高品質的內容成為稀缺資源。同時,各個排行榜上的產品集中度上升,優質產品占據了比較大的市場份額,且中重度產品占比也越來越高。

用戶變得更成熟,對于內容、品質的要求越來越高。換句話說,在今天,普通玩家需要越來越多的樂趣。

這個現象也可以稱為“消費升級”。對企業來說,則意味著必須依靠更多方式和資源來提升產品的品質。

對于騰訊來說,就是要重新回到文化本身,汲取營養。

 

要流量還是要IP?

游戲不是騰訊文化事業的全部,卻反映了其文化戰略的變化和演進。騰訊上一次對整個行業的趨勢作出重大引領,是在2011年提出“泛娛樂”戰略。

“泛娛樂”在騰訊內部最早其實是一個營銷概念:當時他們推出一款名為《逆戰》的游戲,邀請歌手張杰演唱主題曲《逆戰》。

這是一首“廣告歌”,卻深受張杰喜愛,成為其主打曲目之一,帶到央視中秋晚會及各大衛視演出。

騰訊發現,這種跨界方式能夠引起更多對于《逆戰》的關注和傳播。于是,在2012年3月正式闡述“泛娛樂”的定義:以IP授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式。

《天涯明月刀》成為第一個“泛娛樂”實踐:由陳可辛、袁和平等不同領域權威人士組成的“泛娛樂大師顧問團”參與了這款游戲的打造。

到2013年,隨著騰訊動漫發行平臺宣布升級為騰訊動漫,以及騰訊文學的亮相,騰訊“泛娛樂”實體業務平臺從一個變為三個,也是行業內第一個跨行業網絡文化體系。

從游戲開拓到動漫,根本原因之一是兩個領域有高度重合的用戶群體:高達87%的游戲玩家對漫畫感興趣,排名第二的領域就是文學。

程武回憶,“在解決生存問題之后,我們一直在想,騰訊游戲應該成為一個什么樣的互聯網游戲平臺?”

集團高管開會時,也存在質疑的聲音:為什么不把錢投入到一個新款游戲?畢竟在當時的中國,漫畫是既小眾又看不到前景的行業。

但是對于“泛娛樂”來說,利潤并不是衡量一個細分市場成績的唯一標準。

“泛娛樂”的核心是打造IP。所謂IP(Intellectual Property),即知識產權,在“泛娛樂”體系中,它可以是指一個文化形象或一個“故事核”——超人、變形金剛,或是“紅岸基地”、“昆侖山”。

圍繞IP生產產品,有著截然不同的方向和方式。

騰訊動漫內容中心總監李筱婷告訴《財經國家周刊》,一般以流量為目標的網絡動漫作品,連載很少超過1年。通常運營以作家為主,類似大V的模式。

如果以打造IP為目標:第一是全力運營產品品牌及其中的要素,為此盡量保持長周期的持續創作、更新,甚至達到四五年以上。

同時,這個IP最終一定要超出細分市場,成為公眾文化形象,為非僅為漫畫愛好者所關注。

“可能只有每個細分品類的第一名才有可能成為IP!崩铙沔谜f,其運營基本都要存在默默打造、“叫好不叫座”的生產過程。但更為重要的是,IP必須擊穿細分領域,也在其他市場落地。

 

真正有生命力的IP不是炒出來的

2014年,騰訊刷新了“泛娛樂”的定義:基于互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟。此后,它被補充為:IP是被市場檢驗過的用戶需求。

這一年,騰訊成立新的“泛娛樂”實體業務平臺“騰訊電影+”,它就是后來的騰訊影業。

按IP理論,進軍影視的主要動力是:利用最受關注、最有影響力的文化形式打造IP。

基于其定位,IP影視產品不一定要自己謀求多大利潤,因為,在整個布局中它并不一定是最有效的變現端口。

一部有1000萬用戶的網文,如果被改編為電影,可能就多出4000萬人了解這個IP。

對于變現能力極強的游戲來說,1000萬潛在用戶和5000萬潛在用戶具有不同的商業價值評估。

同在2014年,在中國游戲產業年度盛會——ChinaJoy高峰論壇上,阿里、百度、小米、華誼、藝動、趣游、通耀等企業的高管,均提到“泛娛樂”布局思路與趨勢。

根據工信部下屬機構發布的“泛娛樂”白皮書數據:2017年“泛娛樂”相關產業共創造了超過5000億元的核心產值,在數字經濟中的比重超過五分之一。

然而,打造強勢IP、特別是國際級IP,對于基礎薄弱的中國文化產業來說困難重重。

2017年11月,作為騰訊文化布局的重要行動,網絡文學旗艦閱文集團在港上市。閱文集團聯席CEO吳文輝在接受《財經國家周刊》采訪時明確表示,IPO后獲得的融資將用于IP開發。因為打造IP是一項長線事業,“對于下游公司來說,長線開發在成本上并不是很合算,所以他們可能不太會去做長線投資!

實際上,以流量這一重要的產業價值標準為目標的運營方式,消耗著中國本來就不多的文化積累——特別是剛剛露頭的IP。

“目前整個市場上對于版權的開發還比較初級、原始。很多廠商使用這些IP的時候還是做簡單轉換,沒有很好地去做更深層次的運作和開發!眳俏妮x說。

程武則表示,“行業上還是有很多人簡單把IP的價值等同于短期的熱度。但真正有生命力的IP不是炒出來的,而是一步步生長出來的。不僅要有新潮的體驗,更要有能夠承載用戶情感的文化內涵!

簡而言之,只注重產業價值無法打造IP。這是騰訊提出“二元價值”目標的根本原因之一。

文化賦能IP,被寄予厚望。

 

科技+文化

在騰訊的“新文創”邏輯中:首先,做文化從來不是孤立和封閉的事業,要有超越“在商言商”的文化自覺。

文化產業同時具有商業價值和文化價值雙重屬性,對個人、對企業、對產業、對民族和國家,乃至全人類,都有不同層次的意義。文化價值和產業價值是相互依存、互相促進的關系。

其中,文化價值是文化產品的內核與靈魂所在,文化價值衍生出了產業價值;產業價值則是文化價值的具象承載。產業價值的實現,可以推動文化價值的增值。

所以,文化要想發展,必須實現文化價值和產業價值的良性循環。在很長一段時間,在文化內容維度,長期存在文化事業和文化產業的分野?傮w而言,文化事業未實現產業化,很多優秀文化內容未能真正實現普及化、大眾化;而文化產業往往缺乏文化自覺,內涵不足,導致文化產品后勁不足。

其次,數字文化不是簡單的文化數字化,而是全新的文化生產方式,是意識的轉變。數字化、互聯網連接以及新科技的介入,只是基礎。真正難的是,是更自覺、更體系化地運用多元現代創意方式,去傳承、構建和演繹文化,并通過商業和文化的相互作用機制,實現產業價值和文化價值的良性循環和共同增值。

要想真正做到這一點,就必須突破傳統壁壘——比如商業主體+非商業主體——構建一種全新的生態化連接。最終效果的直觀檢驗標準是,能否持續構建出被市場認可的文化IP。

“去年馬化騰正式提出了騰訊的核心戰略就是科技+文化。其實,再早一點的版本我們叫連接+內容!背涛湔f,后者是從用戶需求出發來完成企業戰略的構建。

騰訊是最早以社交網絡起家的互聯網公司,而在將人和人連接起來以后,用戶的內容需求凸顯出來,這就是連接+內容戰略的由來。

“通過這幾年的發展我們發現,我們不僅需要提供給用戶好的體驗和產品。更重要的是如何通過互聯網提升人類的生活品質!背涛湔f,第一就是科技,第二則是“如果我們沒有文化,沒有情感的承載和溫暖、科技本身是冷冰冰的?萍既绻麤]有文化和價值觀的引導,可能會給人們帶來很多便利的同時也會帶來很多挑戰,甚至負面影響!

“新文創”正是科技+文化背景下的新思考。

 

文化是一個寶庫

“有文化生命力的IP改編成游戲,存在時間才會更久!蓖醭惻e例說,一些著名的影游聯動IP的手游,運營幾個月就出現用戶急劇下降,“但一些很好地融入了很多文化元素的西游題材游戲,存活時間很長!

2016年,騰訊與故宮進行了一次合作,初衷是為其青年人才創新競賽NEXT IDEA尋找一張試卷——故宮這個傳統文化大IP。

結果,“朱棣RAP”風靡全國。騰訊因此大受啟發:此前常年以H5作為營銷工具,使創意人員明白創意資源的寶貴。

傳統文化,原來是一個寶庫。

2017年,騰訊連續發布關于長城、敦煌的戰略合作計劃。

騰訊集團COO任宇昕說,探索“泛娛樂”內容平臺更多元的應用,在為敦煌打造的“數字文!盜P活化方案中可以說是重中之重。騰訊會將敦煌的文化IP融入到游戲、動漫、文學、影視等“泛娛樂”生態上活躍的流行文化形態里,收獲年輕人的心。

文化價值,對于“泛娛樂”、對于騰訊、對于中國互聯網文化的意義顯露無疑。騰訊也許需要一個新的提法來指導新的思考和行動方向。

實際上,“泛娛樂”在實踐中強調不同細分市場的共生。而在“新文創”的框架里,新的協作共同體并不以商業為限,不僅連接商業主體,還要連接更多故宮、敦煌這樣的高品質、高密度、強輻射力的文化主體。

“只有實現多元協助主體和多種創意方式的全面生態化連接,才能推動產業價值和文化價值的良性循環和雙向賦能,實現更高效的數字文化生產!背涛湔f。

變革時代,有人說現在是“互聯網下半場”,也有人說是進入“中場時間”。無論如何,被資本與流量裹挾的網絡文化需要重新思考和審視未來。

放眼世界,網絡與算法正在越來越激烈地沖擊著千百年來形成的社會價值。在這場博弈之中,文化因其無可取代的特殊性而扮演著“關鍵先生”的角色。

網絡文化,某種程度上影響著當代人類社會和未來世代走向何方。

這些宏大敘事,往往就落腳于一家企業或者一款產品——比如每月有1.2億活躍用戶的騰訊動漫——最終拼接成為文化圖景的重要一面。

關于文化和產業價值的平衡,還或將成為提供給世界的又一項“中國方案”。


相關專家
相關課題
306彩票2018最新版下载 上海时时乐走势图表今天 22选5河南最新开奖大河 基金资产配置里其他是什么 贵州11选5玩法及中奖规则 河南快三29期 天津快乐十分分布图 辽宁快乐12手机版 甘肃快3和尾走势图 怎么玩儿股票 下载辽宁十一选五开奖直播